GfK公司中国行业研究与定制服务事业总监 叶平

　　2008年，GfKChina通过对中国液晶电视品牌产品策略的诊断分析，推出了液晶电视品牌“单机效率”指数(详见《中外液晶电视品牌产品策略诊断报告———“单机效率”篇》)。那么，什么是“单机效率”指数？提高“单机效率”，意味着什么？本文做一简要回答。

　　什么是“单机效率”指数？

　　“单机效率”指数，是GfK中国最新推出的，反映与以某个标杆品牌单个机型效率相比，各品牌单个机型效率相对位置的指标，它是诊断品牌“单机效率”的一组重要指标。如以海信“单机效率”为100，索尼40英寸/42英寸级液晶电视第一机型销售额“单机效率”指数为378；再如，以海信“单机效率”为100，索尼40英寸/42英寸级液晶电视前三机型销售额“单机效率”指数为368。这就是说，索尼40英寸/42英寸级液晶电视的“单机效率”远远高于海信，第一机型销售额“单机效率”是海信的3.78倍，前三机型销售额“单机效率”是海信的3.68倍。

　　什么是“平均价位”指数？

　　“平均价位”指数，也是GfK中国最新推出的，反映与某个标杆品牌平均价位相比，各品牌平均价位相对位置的指标，它是诊断品牌价格定位的一组指标。如假设海信“平均价位”为100，索尼40英寸/42英寸级液晶电视第一机型销售额“平均价位”指数为116。

　　再如，以海信“平均价位”为100，索尼40英寸/42英寸级液晶电视前三机型销售额“平均价位”指数为143。这就是说，索尼40英寸/42英寸级液晶电视第一机型“平均价位”比海信高16%，前三机型“平均价位”比海信高43%。

　　各品牌“单机效率”差异很大

　　我们选择了6大国外液晶电视品牌和7大国内液晶电视品牌，共13个品牌，来分析它们的“单机效率”指数和“平均价位”指数(本文中只列出“单机效率”最好的前两大国外品牌和前三大国内品牌)。

　　索尼“单机效率”最高

　　如图所示，索尼液晶电视“单机效率”指数为251(以海信为100)，这是综合了32英寸、37英寸、40英寸/42英寸级、46英寸/47英寸级、52英寸“单机效率”指数的结果(剔除了尺寸结构因素的影响)。这就是说，如果海信2007年平均每一机型销售1亿元的话，索尼则销售2.51亿元，也就是说，索尼机型相对于海信来说是“以1当2.5”。

　　从另一个角度看，索尼液晶电视“平均价位”指数为146(以海信为100)，这也是综合了32英寸、37英寸、40英寸/42英寸级、46英寸/47英寸级、52英寸“平均价位”指数的结果。这就是说，如果海信2007年每一机型平均价格为1万元的话，索尼平均价位则为1.46万元，也就是说，索尼液晶电视平均价位高于海信46%。

　　综上所述，索尼以高于海信46%的“平均价位”取得了“单机效率”高于海信150%的结果。

　　点评：面对国外品牌在中国液晶电视市场的战绩，人们往往去抱怨它们的品牌优势、低价逼近、上游资源等因素，而忽略了它们的价格是如何定位的、“单机效率”为什么高等深层次方面。

　　通过对索尼液晶电视“平均价位”指数与“单机效率”指数的诊断分析，我们可以看到其具体优势所在，也可以发现其相对弱势的方面。

　　对于索尼而言，通过精细化的分析，要制定相应的策略，哪些地方巩固发展、哪些地方暂时放弃、哪些地方加大攻势等等。对于其他品牌而言，通过对索尼的精细化分析，要进一步研究为什么“单机效率”高？对我们有哪些可以借鉴的地方？索尼的弱势在哪里？由此调整、改进自己的市场营销策略。

　　创维“单机效率”国内品牌第一

　　如图所示，只有两个国内品牌的“单机效率”高于海信，其他均低于海信，甚至有的品牌比海信低50%。但是，创维则完全不同，它的“单机效率”指数为146(以海信为100)，远远高于其他国内品牌。

　　如果海信2007年平均每一机型销售1亿元的话，创维能销售1.46亿元，也就是说，创维机型相对于海信来说是“以1当1.5”。

　　从另一个角度看，创维液晶电视“平均价位”指数为105(以海信为100)，这也是综合了32英寸、37英寸、40英寸/42英寸级、46英寸/47英寸级、52英寸“平均价位”指数的结果。这就是说，如果海信2007年每一机型平均价格为1万元的话，创维平均价位则为1.05万元，也就是说，创维液晶电视平均价位高于海信5%。

　　综上所述，创维以略高于海信的价格定位，在“单机效率”上取得了优于海信46%的效果，也可以说，创维的高“单机效率”不是以低价为代价得来的。

　　点评：国内液晶电视品牌提高“单机效率”并非天方夜谭，创维的市场表现为我们树立了榜样。

　　当然，创维并非在所有尺寸液晶电视市场上都体现较高的“单机效率”。例如，创维在37英寸、32英寸、40英寸/42英寸级液晶电视市场上“单机效率”均高于海信，但在46英寸/47英寸级、52英寸市场上，“单机效率”就有些逊色了。

　　对于创维而言，通过精细化的分析，要制定相应的策略，哪些地方巩固发展？哪些地方暂时放弃？哪些地方加大攻势？对于其他品牌而言，通过对创维的精细化分析，要进一步研究为什么“单机效率”高？对我们有哪些可以借鉴的地方？创维的弱势在哪里？由此调整、改进自己的市场营销策略。

　　差距将在营收上体现

　　以40英寸/42英寸级液晶电视市场为例，根据前面的分析，2007年索尼前三机型销售额“单机效率”是海信的3.68倍。海信前三机型单机销售额占有率0.95%，创维为1.44%，索尼为3.5%。

　　据GfK中国估算，2008年中国40英寸/42英寸级液晶电视销售额约为339亿元。

　　如果海信、创维、索尼在2008年保持上年的“单机效率”，则，这三个品牌前三机型的平均每个机型将分别创造3.2亿元、4.9亿元、11.9亿元的销售收入，如果海信的“单机效率”能够达到创维的水平，则海信每个机型将多收入1.7亿元，三个机型就会为海信增加5.1亿元的收入。

　　这就是说，“单机效率”差距意味着数亿元的收入损失，反之，提高“单机效率”则意味着增加数亿元的收入，如果再考虑机型研发、卖场摆放、产品库存等减少的费用，提升“单机效率”的收益就更大了。

　　看着数亿元的潜在收入，我们应该做什么呢？

　　答案是，监测、分析自己和对手的“单机效率”指数及其动态走势，把提高“单机效率”列入企业的战略思考范围之内，让我们从“市场份额”导向转向“单机效率”导向吧！

　　(本文节选自GfK中国《2007年中外液晶电视品牌产品策略诊断报告———“单机效率”篇》)

　　主要液晶电视品牌“单机效率”与“平均价位”指数