狗剩家电网    作者：李娟    来源：《财经时报》    

　　家住福州的轩轩最为自豪的一次网购经验，就是2007年末在国美淘宝店以超级实惠的价格买到两台电视。而今，但她再次期待能在这里淘到理想的东西时，她却发现，国美电器（0493.HK）总部在淘宝网开设的这家网店已经歇业了。 
 
　　2月29日，国美淘宝网店上仅剩的一位在线客服向《财经时报》明确表示：“国美淘宝店已经暂停营业。”对于前来询问的买家，他总是不厌其烦地将其引导到国美网上商城。后者是国美2003年搭建的电子商务平台。

　　“地区差价导致国美淘宝店的销售暂停。”上述客服透露。他表示，在国美门店和国美网上商城，商品存在地区差价，但国美淘宝店的统一定价使得原有价格体系受到冲击。

　　“当传统企业实体经营触角延伸至电子商务领域时，企业的网络销售需求和电子商务平台能提供的服务之间产生了矛盾。”家电业分析人士刘步尘指出。

　　悄然谢幕

　　2007年8月初，许多喜欢在淘宝网购物的淘友们意外发现了这家新开业的国美淘宝店。

　　和网络上众多鱼龙混杂的商家相比，国美淘宝店由国美总部直接负责。在国美的规划里，依托国美既有渠道和强势品牌效应，国美淘宝店和遍布全国的实体店面一起，共享国美统一的物流和售后服务体系。此前，国美网上商城就一直在分享着如此的“待遇”。

　　换言之，国美淘宝店更像是一个商品的价格展示平台。它借力第三方电子商务平台——淘宝网出类拔萃的人气和访问量，来扩大国美自身销售和知名度。在商品价格上则根据淘宝的规则采取统一定价，整体价位略低于国美门店和国美网上商城。

　　“淘宝区的工作就是帮助联系各地区的门店和网上商城。”国美淘宝区的客服向记者强调。“我们只是在有订单时帮助联系当地网上商城，也可以帮助查询是否有货。”

　　轩轩的购买经验证实了这一说法。2007年8月她在国美淘宝网店下单订购了两台特价电视，之后便陆续接到了来自国美北京总部和当地国美的四五个电话。“来自北京的电话确认购买信息，当地国美主要约定送货时间和地址。”

　　“国美淘宝店不建议使用淘宝的支付宝支付，而是承诺直接货到付款。”轩轩说，甚至对方还为她之前已经点击的支付宝付款办理了退款手续。支付宝是淘宝网上交易专用的一种支付工具，它除了降低网购风险、保障买卖双方的权益外，还能够保留下卖家的交易记录和信用记录。

　　2007年12月22日，国美淘宝店正式开业。国美淘宝店这次打出的旗号是“盛大开业，特价商品2008台不容错过。”

　　“当时商品类别广、价格低，吸引了很多网友前来购买。”国美淘宝店的客服回忆。但是2008年1月下旬起，国美总部开始要求陆续下架商品。

　　如今，打开国美淘宝网上商城的店铺页面，与“2008年12月22日盛大开业，特价商品2008台不容错过”广告语形成鲜明对比的是，这家网店显示的商品数量、交易记录、卖家好评率全部为“0”，5个客服的旺旺头像集体显示为不在线。这种状况已经持续一月有余。

　　冲击原有价格体系

　　“地区差价导致国美淘宝区的销售暂停。”前述国美淘宝客服对记者透露。

　　据该客服介绍，国美门店和国美网上商城在此前都是不同商品存在地区差价的。也就是说同一款电视机，在北京国美门店销售2500元，在天津门店则有可能销售2400元。那么到了国美淘宝店，则会定价2300元左右，而这2300元的价格是面向全国的，消费者只要在国美门店布局的地方均可以购买。

　　矛盾由此产生。这台2300元销售出去的电视是从国美实体店库存调配出来，使用实体店物流配送和售后服务。

　　如此一来，国美则面临着“左右手互搏”。原本国美的网上商城和国美门店的“打架”现象就一直遭到非议，现而今，又凭空冒出一个“国美淘宝店”，与二者都成了劲敌。

　　轩轩回忆，后期国美淘宝网店似乎已经开始有意识地着力解决这个问题，比如特价商品开始限制地区购买。“但网购图的就是一个便宜方便，当发现很多商品自己所在地不能购买后，也就渐渐失去了浏览的欲望。”轩轩说。

　　此外困境还在于付款方式上。国美淘宝网店从一开始就拒绝了淘宝提供的支付宝平台，网店的客服将其解释为“试营业阶段，技术方面没有协调好”，但完全货到付款又使得交易成本和交易风险陡增。

　　调整思路

　　虽然国美淘宝店的发展并不顺利，但是国美对于网络营销的兴趣却依然不减。

　　2008年年初，国美宣布完成了新一轮的组织架构调整。在这次机构调整中，电子商务被提升为总部的一级部门，与16个中心处于同样重要的地位。而此前，这块业务隶属于总部的业务中心。目前，这个部门已经直接归分管副总裁负责。显然，国美对电子商务业务的重视已经提到了前所未有的高度。

　　作为国内家电连锁行业排名第一的品牌，国美的优势还在于它早在2003年时已经建立了自己的电子商务平台。国美内部一直习惯与将国美淘宝商场称之为国美“淘宝区”。这也隐含着在国美看来，“淘宝区”可能只是其众多分支机构之一而已。淘宝网只是国美尝试自身之外渠道、扩大宣传效益的电子渠道而已。

　　“一般来讲，两类情况下企业比较适合和第三方电子商务平台合作。一种是传统销售渠道不畅或者尚未完全确定主要销售方式的新生企业，他们从事电子商务没有太多的后顾之忧；另一类是传统企业可以专门为电子商务销售定制出特定的产品，将线上销售和线下销售分别区分开。”分析人士刘步尘指出。