狗剩家电网    作者：刘钊    来源：电器    

突然来袭的四川汶川大地震显然打乱了“家电下乡”政策推进的部署。原本2008年5月31日是“家电下乡”试点工作结束的日期，由于各方面对试点情况的反馈都不错，财政部和商务部原计划此后将就试点范围的扩大发布新的规定，但是现在，一切只能暂缓推后。

　　5月26日，《财政部、商务部关于继续实施家电下乡政策的通知》出现在商务部“家电下乡信息管理系统”首页上，同时下发到各有关企业和管理部门。这也是目前为止与“家电下乡”有关的最新政策说明。

　　根据这份通知，“在山东、河南、四川三省及青岛市继续实施‘家电下乡’政策，截止时间暂定为2008年12月31日”。这一结果也许会令许多一直在“三省一市”以外地区积极准备的企业和管理部门感到失望。

　　同样失望的可能还有一些洗衣机企业，因为他们最有希望新加入到“家电下乡”项目中。早在今年3月，四川超迪洗衣机董事长吴国金就对记者表示：“三四级和农村市场是超迪的强势区域，洗衣机产品也是农民消费者十分需要的，如果‘家电下乡’下一步将这一产品纳入，我们很希望能参与其中。”不过，现在地处成都的超迪已经顾不上此项工作了。

　　“主要是财政部在资金分配上要优先考虑赈灾。虽然‘家电下乡’是早就规划好的项目，也必须暂时为这件大事让路。”商务部综合司一位负责人对《电器》记者解释说。

　　不过，据中国家用电器协会信息部介绍，商务部已经在委托家电协会制定洗衣机“家电下乡”招标的标准。

　　福祸相倚，暂缓扩大也有它的好处，家电企业可以从容地总结一下前一阶段的经验，全面地理解“家电下乡”的政策。只有做到“知己知彼”，方能避免上一轮试点中有些企业因为准备不足而未能中标的情况。

　　企业中标全靠实力

　　2007年11月末，财政部和商务部办先后下发文件，对外正式公布《家电下乡补贴资金管理暂行办法》和《家电下乡试点工作实施方案》。这两份文件明确传达了主管部门的一种导向——供应商必须是有实力的大企业，流通商应该能保障售后服务，还有就是一定要给农民最大的实惠。

　　“13%！这么大的补贴幅度，惠农的同时，也为我们提供了一个打入农村市场的绝好机会。”近几年正在农村市场启动中尝到甜头的主流冰箱企业当时都很兴奋。

　　2007年12月6日，试点产品(冰箱冷柜、彩电和手机)和流通企业的公开招标在北京进行。根据要求，参与投标的产品必须是国家免检产品，而且投标企业必须出示有效的质量管理体系和环境管理体系等一系列资质证明。“免检是实力的体现，在短时间内准备足够多的资料更是对企业的一种考验。”参与招标评标的专家对此深有感触，“有些企业匆忙间竟然提供了过期的资质证明，还有的标书明显缺少资料，这样的情况，即使牌子再响，也没有资格进入复评。”

　　“国家免检”以及ISO9001和ISO14000这几道“门槛”，将很多中小企业排除在“家电下乡”试点外。这些企业大多以农村市场为“根据地”，因此意见很大，其在试点省的销售也不同程度地受到了影响。“我们的产品一直很受市场欢迎，但是因为企业规模较小，暂时无法申请免检。”某中等品牌冰箱企业曾对记者抱怨。他甚至认为，“试点的最终结果是减少了农村消费者选择的多样性。”

　　不过，据《电器》记者了解，监管部门对此意见态度慎重。“要绝对保证产品的质量不能出任何问题。”商务部的一位负责人表示。但是，产品多样性问题的确是下一步需要考虑的。很多中标企业也提出，现在这样“一刀切”的规定价格底线(彩电单价1500元以下、冰箱冷柜单价2000元以下、手机单价1000元以下)，束缚了企业的手脚。有企业建议以品牌、能效水平或者是某一个较宽的价格区间来招标，使中标企业可以自主安排产品型号和价格，为农村消费者提供更多的选择，也能够更好地开拓农村市场。

　　《电器》记者发稿前，从中国家用电器协会传出最新消息，商务部正在酝酿修订“家电下乡”试点产品的招标标准，这可能意味着企业所提出的意见会在新标准中体现。

　　渠道招标早做准备

　　“商务部有能力控制好渠道。”尽管经销中标产品的流通渠道商单独招标的提议一开始就遭到家电制造企业的反对，商务部仍坚持只有渠道招标才能保证销售环节的规范和可控。但记者注意到，由于“家电下乡”试点启动有些仓促，一些消息不那么灵通的企业在准备产品招标文件时显得手忙脚乱，在组织渠道资源备案投标时更显得力不从心。

　　事实上，“家电下乡”产品招标的结果，部分打破了三个试点省农村市场的品牌格局——原本由二三线品牌相对占优势的市场，形成了一二三线品牌共存的局面。与此同时，在企业准备不足的情况下，突然进行流通渠道的招标，也暂时打破了试点农村市场的渠道格局——近年来苦于对农村市场无计可施的专业大连锁企业，借机“插”了进来。

　　“星星的营销公司在农村市场拥有强大的销售网络，但是试点阶段我们自己的营销公司却只在四川一省中标。”星星集团有限公司副总裁韩炳松说，“这不仅影响了星星产品的销售，原有渠道资源的闲置也形成了某种浪费。”相比之下，还有更值得同情的企业(如白雪)，甚至完全没来得及反应，流通渠道招标就已经结束，结果没有一家熟悉的经销商中标，试点产品的销售一度寸步难行。当然，像海尔、海信、长虹、新飞和康佳等企业，在各省渠道招标中都成功中标，这些企业产品的销售相对从容一些。

　　其实，农村市场的特殊性决定了专业连锁的规模优势短期内难以发挥，在复杂环境下，国美、苏宁的营销效率显然比不上传统代理商渠道。而且，有些中标品牌在农村市场经营多年，整机企业与各级代理商的关系也更为紧密，遇到政策实施中的特殊问题，调整沟通起来也比较容易。

　　更为关键的是，“吃一堑，长一智”，吸取了试点的经验和教训，很多制造企业都表示，如果“家电下乡”继续扩大，一定会为流通渠道的招标早做准备，“没有好用的渠道，就像骑马配了一付不合适的鞍子，跑也跑得难受”。因此，从长远来看，“家电下乡”不会对农村市场销售模式带来颠覆性的变化，传统渠道关系慢慢理顺后，仍然会显示其巨大的优越性。

　　实施细节还需调整

　　2007年12月21日，财政部和商务部在山东烟台组织召开“家电下乡”试点工作会议，标志着“家电下乡”项目的正式启动。

　　“这是一项全新的系统工程，我们也没有经验，‘摸着石头过河’吧。”山东省章丘市政府财贸办公室副主任杜林军回忆说。据了解，三个试点省的操作和进度都不一样，山东省和河南省分别选择了章丘和焦作试点，然后再向全省推广，而四川省则在全省同时铺开。

　　“进度不同，可能与地方财政的操作有关。”有家电企业分析认为。“地方财政不能支持到位，试点自然不能全面启动。”河南省许昌市商业联合会市场办主任付子欣曾对媒体介绍说：“河南省类似许昌这样的地级市有18个，如果全面推开的话，国家需要补贴的金额巨大。按规定，这笔补贴由中央财政出80%，县级财政出20%。但县里并没有钱，地方支出的部分最终还是由省里来出。”

　　试点启动后面临的第一个销售旺季就是春节，中标企业都积极组织货源、安排销售。但是河南“家电下乡”项目正式启动却拖到了2008年1月底。

　　2008年2月，河南省商务厅统计显示，当时“家电下乡”的总销售量仅为6.5万台，远低于当初预计的几十万台。而河南省国美电器销售试点产品也不过千余件，销售额不过百万元，该公司负责人曾感叹：“错过了春节这个家电销售黄金时段真是可惜！”

　　为了保证补贴能够安全发放，商务部专门设计开发了“家电下乡信息管理系统”，要求试点产品从生产到销售再到消费者，每个环节的信息都要录入系统，并规定“农民须凭个人身份证及户口薄，在指定的销售网点购买试点产品”，然后还要“凭身份证原件及复印件、户口薄原件及复印件、购买产品的发票及复印件、产品标识卡及储蓄存折，到户口所在地的乡镇财政部门或者指定的机构申报补贴资金”。可是，美菱销售部部长胡照贵曾对记者介绍说：“很多乡镇的小经销商根本不具备录入信息的条件，而且要求他们每台产品都开具正规发票，挫伤了他们的积极性。”而且领取补贴的过程太复杂，也令很多农民望而却步。

　　2008年4月，山东省经济贸易委员会公布，山东省已销售试点产品43.96万台，如全部补贴到位，农民将获得7632万元的财政补贴，但截至2008年4月9日，已录入“家电下乡信息管理系统”的仅有20.1万台，实现销售收入2.77亿元。

　　截至4月11日，四川省家电下乡产品销售达到128627台(其中 彩电48992台、冰箱58398台，手机21237台)，销售金额为1.7576亿元。其中农民应申领补贴2284.88万元，实际已领取补贴只有957.78万元。而截至5月5日，河南省销售家电下乡产品近46万台，销售额达5.38亿元，其中，彩电销售了21.16万台，冰箱销售了18.37万台，手机销售了6.41万部。截至5月6日，河南省补贴核查通过7.5017万台(部)，已发放补贴4.667万台(部)，发放补贴金额841万元。

　　其实，录入数据与实际销量存在严重出入早已引起主管部门的注意。2008年3月5日，商务部综合司曾发出通知，通知提到“实际销售数据和系统已经录入的销售数据存在很大出入，请各试点企业加快销售信息的系统录入工作，并及时检查下属企业网点数据录入情况，做好销售数据的录入汇总工作”。

　　与此同时，从3月末开始，四川、山东和河南先后发出通知，简化“销售录入信息内容”和“农民补贴手续”，此后农民领取补贴时不再需要提供发票，四川还率先取消了农民购买“家电下乡”产品的“属地化原则”。

　　但是，这些仍没有完全解除“家电下乡”受到的束缚。4月底，财政部和商务部在青岛组织了“家电下乡”试点经验总结会，很多企业提出“进一步简化补贴手续”、“取消专用发票”等建议。但是主管部门并未对此做出表态。